Ha valaha is elbizonytalanodtál egy vásárlás előtt egy zavaros, rosszul megfogalmazott termékleírás láttán, akkor pontosan tudod, milyen sok múlik azon, hogyan kommunikál egy márka. Egy jól megírt termékleírás nem csupán tájékoztat, hanem el is ad. És ha ez a leírás idegen nyelvre kerül lefordításra, a tét még nagyobb: ugyanazt a terméket kell értékesítenie, ugyanazzal az érzelmi töltettel, ugyanannak a célcsoportnak, csak éppen egy teljesen más nyelvi és kulturális közegben. A termékleírás fordítása igazi határterület: a fordítónak nemcsak nyelvtudással, hanem egy kis marketinges, jogi és értékesítői vénával is rendelkeznie kell.
Miért ennyire fontos a termékleírás?
Akár egy webáruházról, akár nyomtatott katalógusról, termékcsomagolásról vagy használati útmutatóról van szó, a leírás mindig a termék hangja. Ez a rövid, mégis sűrűn informatív szöveg az, ami megragadja a vásárló figyelmét, felkelti az érdeklődést, bemutatja az előnyöket és megadja a választ a legfontosabb kérdésre: miért éri meg megvenni?
A jó fordítás nem tükörfordítás
Ha valaha is olvastál olyan termékleírást, ami „magyarul van ugyan, de mégsem érthető”, akkor sejtheted, milyen az, amikor valaki szóról szóra fordít egy marketing anyagot. Egy jó fordító nem csak a szavakat, hanem a szándékot is átülteti. Ehhez viszont többre van szükség, mint fordítóprogramok használatára.
Több szinten kell gondolkodni
A termékleírás fordítása messze nem egy tükörfordítás, amit a weboldalra feltölthetünk. Egy termék többféle formában, különböző csatornákon és eltérő célközönségnek kommunikál. A felületek pedig saját nyelvi és tartalmi kihívásokat tartogatnak.
Termékcsomagolás
A csomagolás az első fizikai vagy digitális benyomás, amit a vásárló kap egy termékről; gyakran ezen múlik, hogy a polcról a kosárba kerül-e. A rajta megjelenő szövegnek figyelemfelkeltőnek, rövidnek, érthetőnek és kulturálisan is relevánsnak kell lennie. Nem könnyű feladat néhány szóban visszaadni egy frappáns szlogent, miközben figyelni kell arra is, hogy például a csomagoláson feltüntetett figyelmeztetések és összetevők is pontosan legyenek megfogalmazva. A túlzottan szó szerinti fordítás itt könnyen célt téveszthet, vagy épp a rendelkezésre álló hely miatt nem fér el — így minden szónak súlya van.
Használati útmutatók
A használati útmutató célja, hogy lépésről lépésre végigvezesse a vásárlót a termék helyes használatán, akár kávéfőzőről, akár gyógyászati segédeszközről van szó. A fordítónak nemcsak a nyelvi stílusra kell figyelnie, hanem a műszaki pontosságra is. Itt a fordítás nemcsak nyelvi feladat, hanem funkcionalitási és felelősségi kérdés is: egy pontatlan megfogalmazás félreértést, hibás működést vagy akár balesetet is okozhat.
Garancialevelek és jogi dokumentumok
A garanciális feltételek, adatvédelmi nyilatkozatok vagy használati jogok pontos fordítása nemcsak jó szándék kérdése, hanem jogi felelősség is. Itt a kreatív átfogalmazás helyett a pontosság dominál, ugyanakkor figyelni kell arra is, hogy a kifejezések a célnyelvi jogrendszer logikájába is illeszkedjenek. Egy tükörfordítás a jogi szövegeknél könnyen félrevezető lehet, míg egy túl szabad értelmezés eltérhet az eredeti tartalomtól. Egyik sem szerencsés, ha vitás helyzet adódik. A jogi nyelvezet országonként más-más kifejezéseket használ ugyanarra a jogintézményre, így itt valódi szakfordítói kompetencia szükséges.
Online katalógusok és prospektusok
A katalógusokban és prospektusokban a termékek vizuálisan vonzó környezetben jelennek meg, a szövegek pedig sokszor rövidek és tömören megfogalmazottak. A fordítónak nemcsak a tartalmat kell átadnia, hanem figyelembe kell vennie a tipográfiai elrendezést, a vizuális egyensúlyt és a grafikai tér korlátait is. Ráadásul ezek az anyagok gyakran lifestyle stílusban kommunikálnak, ahol a hangulat, a stílus és a márkahang is számít. Egy nem megfelelő szóválasztás kizökkentheti az olvasót az élményből, míg egy jó fordítás teljesen észrevétlenül simul bele a vizuális világba.
Weboldal tartalom, hirdetések és kampányok
Az online felületeken – különösen a hirdetések és kampányok esetében – minden másodperc és karakter számít. A cél itt nem az információ átadása, hanem a figyelem megragadása és a vásárlói döntés befolyásolása. Ilyen tartalmak fordítása során a fordítónak szinte reklámszövegíróként kell gondolkodnia: ismernie kell a célközönséget, a lokális nyelvi trendeket és képesnek kell lennie arra, hogy ugyanazt az érzelmi hatást kiváltsa a célnyelven is. Külön kihívást jelent az is, hogy a keresőoptimalizálás szempontjából releváns kulcsszavak országonként és nyelvenként eltérnek, amit az egyik piacon gyakran keresnek, azt a másikon egészen máshogy fogalmazzák meg. A sikeres lokalizáció itt nem egyszerűen fordítás: stratégiai tartalomalkotás.
Más iparág, más kihívás
A termékfordítás világa első pillantásra homogénnek tűnhet, de ha közelebbről megnézzük, gyorsan kiderül: nem ugyanaz egy arckrém leírását fordítani, mint egy okos eszközét. Az iparág specifikus nyelvezet, szabályozás és vásárlói elvárások mind-mind befolyásolják, hogyan kell megszólalnia a szövegnek a célnyelven.
A kozmetikai termékek esetében például a szöveg egyensúlyoz a marketing és a jogi megfelelés között. Egy hidratálókrém leírásának egyszerre kell hívogatónak, érzékinek, mégis szabályozottan korrektnek lennie. Nem állíthat például olyasmit, ami orvosi vagy gyógyhatást sugall,sugal, különösen más országokban, ahol a reklámjogi szabályozások szigorúbbak. A kihívás itt abban rejlik, hogy a hatásra és életérzésre építő nyelvezetet úgy fordítsuk le, hogy az egyszerre legyen stílusos, célcsoporthoz illő, és minden tekintetben megfeleljen a helyi kozmetikai termékjelölési előírásoknak.
Más a helyzet az élelmiszerek esetében. A csomagoláson feltüntetett leírás nemcsak marketingeszköz, hanem élelmiszerjogi dokumentum is. Az allergének, adalékanyagok, tápértékek megnevezése országonként változhat, ráadásul egyes elnevezések szabályozott formában szerepelhetnek csak. Az „ízfokozó” vagy a „természetes aroma” kifejezések például más-más jelentést hordozhatnak az EU különböző tagállamaiban. A fordítónak nem elég tudnia, hogy mi az a „mononátrium-glutamát”. Azt is tudnia kell, milyen formában, milyen sorrendben és milyen nyelvi szabvány szerint kell azt feltüntetni egy adott országban.
A gyógyszerek, gyógyászati segédeszközök és orvostechnikai termékek leírásai és kísérő dokumentumai esetében a fordítás ténylegesen élet-halál kérdés lehet. Nemcsak a pontos terminológia számít, hanem az is, hogy az adagolási, használati vagy figyelmeztető szövegek minden félreértést kizárjanak. A fordítónak orvosi és gyógyszerészeti alapismeretekkel is rendelkeznie kell, és a szöveget nem lehet egyszerűen csak „lefordítani”: validálni, lektorálni és gyakran orvosszakértővel is ellenőriztetni kell.
A termékleírások fordítása tehát nem csupán nyelvtudás kérdése: egyszerre kell jogilag precíznek, nyelvileg helyesnek, marketing szempontból vonzónak, és célzottan hatékonynak lennie. Ez komplex munka, amit egy tapasztalt fordító- vagy lokalizációs szakértő csapat tud csak igazán jól megoldani.
